轻奢品牌试图唤回多样化的时代，重新在市场上获得生存空间
作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie
复古再次成为了一门生意。
据时尚商业快讯，美国明星设计师品牌Marc Jacobs时隔十年重新推出经典手袋Stam Bag，引发时装爱好者和行业的广泛关注。
Stam Bag手袋以活跃于千禧年代的超模Jessica Stam的名字命名，拥有标志性的饺子形状和金属吻锁，包身由绗缝小羊皮面料制成，最早出现在Marc Jacobs 2005年秋冬秀场，但于2013年停产。
为纪念Stam Bag重新面世，Marc Jacobs日前发布了由Jessica Stam本人以及美国名媛Paris Hilton、摇滚歌手Ashlee Simpson等千禧风格偶像出镜的广告大片，并追溯了Stam Bag的黄金年代。与此同时，Selma Blair、Ashanti等名人也一并回到了镜头前。
无独有偶，以当代都市风格著称的美国轻奢品牌Michael Kors也在近日调动怀旧情绪，宣布了Astor系列手袋的回归，发布了由超模Bella Hadid出镜演绎的春季广告大片，引发大量关注。
Astor手袋于2004年首次推出，为向纽约市Astor广场致敬而设计，线条流畅简洁，饰有厚重的缝线和粗犷的铆钉，是Michael Kors历史上代表性的手袋之一，曾经多次出现在好莱坞演员Kate Bosworth、超模Heidi Klum的街拍照中。
Marc Jacobs、Michael Kors等美国轻奢品牌均在近期复兴老包
一时间，这些淡出人们视线已久的时尚偶像重新引发了热烈讨论。或许她们对于Z世代消费者而言稍显陌生，但却勾起了千禧一代时尚爱好者们的集体回忆。
不同于圈层化的当代时尚，在千禧年代，“It Girl”风格偶像对大众市场具有穿透圈层的影响力。
在高级时尚领域，以大眼睛和娃娃脸著称的超模Jessica Stam自2002年出道以来便成为传奇摄影师Steven Meisel和化妆师Pat McGrath的灵感缪斯。演员Hilary Duff则以松糕鞋搭配剪裁大胆的下装自成一派，在千禧年代引发无数青少年效仿。而曾经凭借一己之力掀起Juicy Couture天鹅绒运动套装热潮的千金小姐Paris Hilton，其时尚影响力至今未减。
从这些“It Girl”出发，一个黄金时代的画像被再次勾勒出来。
在享乐主义风潮席卷之下，时尚产业在世纪之交得到前所未有的发展，并在这些风格偶像的塑造下形成百花齐放的局面，以“可负担的时尚”为卖点的轻奢品牌以及设计师品牌往往具有和头部奢侈品牌不相上下的时尚影响力，受到市场追捧。
轻奢品牌以及设计师品牌曾经具有和头部奢侈品牌不相上下的时尚影响力
然而近些年来，这些风格偶像的影响力逐渐黯淡，消费者对于轻奢品牌“It Bag”的记忆也在变得模糊，失势的轻奢品牌不可避免地走向了中档塌陷的困局。
在过去二十年的风格轮回和商业洗牌下，“头部效应”明显的奢侈品市场早已形成了一座根深蒂固的金字塔，将不少轻奢品类排挤在外，消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，并没有给中间地带留下太多市场空间。
面对一批追求个性化的消费者，轻奢品牌普遍制式化的、缺乏创新的产品设计逐渐难以满足市场需求。同样的价格带上，更多小众设计师品牌也在不断涌现，提供了不同风格且足够个性化的单品。而就轻奢品牌曾经提供的身份象征功能而言，这些品牌因为渠道泛滥导致过度曝光，逐渐丧失了奢侈品的光环。
直到Y2K复古的到来，才给品牌力长期断档的轻奢品牌开了一扇窗。
Marc Jacobs邀请超模Kate Moss演绎2022/23度假系列广告
近两年来，通过副线Heaven走进主流视线的Marc Jacobs开始在市场上走俏。凭借着对千禧美学以及流动性的热爱，设计师Marc Jacobs与艺术家Ava Nirui于2020年9月推出了副线Heaven by Marc Jacobs，主打90年代Grunge元素。
尽管Heaven所属的Y2K潮流在时尚圈早已不是新鲜事物，但Heaven特有的极繁主义、可爱俏皮依然令Bella Hadid、Charli XCX等青年潮流领袖为之着迷，在国内外社交媒体上引发对“怪女孩（weird girl）”风的探讨，而其亲民的定价也令品牌快速在年轻消费者中打开了市场。
据二手服饰交易网站Depop的数据显示，“Heaven”的搜索量在去年增加了67%，标志性双头泰迪熊T恤的搜索量在过去六个月里增加了35%，品牌售价185美元的针织衫在平台上炒到了500美元的价格。在中国，小红书上有关“heaven”的笔记量仍在逐步攀升，其中充斥着各种明星同款的笔记以及网友的求购评论。
对新一代消费者而言，Heaven这一入门系列代表了进入Marc Jacobs世界的第一步，主线品牌的复古基因也借此重新回到聚光灯下。
去年12月，Marc Jacobs邀请活跃于千禧年代的超模Kate Moss演绎2022/23度假系列广告，一席粉色长发的Kate Moss携品牌标志性的The Bucket水桶包出镜，令人联想起1998年载入史册的时尚摄影《Young Pink Kate》，引发广泛关注。
为把握住讨论热度的回温，Marc Jacobs品牌于去年成立复古档案系列M-Archives，挖掘品牌自创始之初起的手袋设计，如Stam Bag、J Marc、Classic Q和Karlie Bag等，并以全新的尺寸和配色发行，试图通过古早设计激发千禧年代消费者的复古情绪，并唤回多样化的时代，重新在市场上获得生存空间。
Marc Jacobs品牌于去年成立的复古档案系列M-Archives
事实上，为再次强化品牌基因，巩固品牌长期建立起的市场地位，不少头部奢侈品牌也在复古情绪弥漫的当下选择复兴历史设计，以唤回忠诚于品牌某一段历史的老顾客，并与复古情绪强烈的新消费者构建联系。
过去几年内，各大奢侈品牌创意总监纷纷挖掘档案，并赋予老包新生。“马鞍包”Dior Saddle Bag、“机车包”Balenciaga Motocross City以及“杀手包”Prada Galleria等，均获得了市场的热烈回应，在十余年后的今天再度跻身“It Bag”之列。
随着二手奢侈品市场变得火热，越来越多的奢侈品牌也意识到，与其令历史产品在二级市场上流转，不如直接为那些热衷于搜寻二手产品的消费者提供直接的选择，从中分得一杯羹。
波士顿咨询公司与奢侈品转售平台Vestiaire Collective于今年3月联合发布的报告显示，随着二手时尚和奢侈品市场的影响力持续上升，全球服装、鞋类和配饰转售市场的价值在1000亿至1200亿美元之间，是2020年的三倍多，占整个服装行业的3%到5%，未来有望增长到40%，主要由千禧一代和Z世代消费者推动。
据悉，自Stam Bag停产以来，不少Marc Jacobs的忠实消费者以及千禧复古爱好者涌入The RealReal、Vestiaire Collective等转售平台求购。截至目前，这些二手Stam Bag在Vestiaire Collective上依然能有90%以上的保值率，部分稀有单品甚至还有溢价出售的能力。
然而在部分业内人士看来，尽管Y2K和复古手袋的浪潮并不会转瞬即逝，但真正乘上这一东风对于所有奢侈品牌都具有挑战。
从设计上而言，复兴的历史包款若一五一十地仿古，将无法为品牌本身创造真实的价值，影响品牌创意的可持续发展，陷入长期疲软。
在新一季的Gucci 2023秋冬时装秀上，几乎一比一复原前任创意总监设计的Horsebit Clutch手袋就遭到了业内人士的指责，称其暴露出设计团队艺术创作上的惰性，整场秀本身也因过度借鉴历史设计、缺乏创新而遭到类似的批判，尽管这样的创意思路一定程度上来自母公司开云集团对二手市场的押注，透露出希望从中获利的心态。
2021年，Vestiaire Collective于2021年收到由Gucci母公司开云集团和美国老虎环球基金领投的总值1.78亿欧元融资，其中开云集团的股份占比为5%，并将加入Vestiaire Collective的董事会。同年，Vestiaire Collective再收到一笔1.78亿欧元的新融资，令平台估值升至17亿美元。
另一方面，复兴的手袋若与二手产品进行区分，又将难以惠及品牌本身。这样的困境从意大利奢侈品牌Fendi中便能窥见一二。
在《欲望都市》的推波助澜下，Fendi Baguette成为初代“It Bag”
去年7月，Fendi发布了由90年代超模Linda Evangelista出镜的广告大片，宣布将于9月在纽约举办时装秀以庆祝品牌标志性的Baguette手袋诞生25周年，在社交媒体上引起关注。但人们在感慨Linda Evangelista复出之时，Fendi和Baguette却没能得到足够的讨论度。
被国内消费者称为“法棍包”的Fendi Baguette手袋于1997年推出，在热播美剧《欲望都市》的推波助澜下迅速火遍全球，成为了都市时髦女郎的标配，也自此拥有了初代“It Bag”的称号。随着Vintage时尚的回潮，二手Baguette受到了复古爱好者和可持续时尚人士的追捧，在二级市场上的价格猛涨，一度一包难求。
然而至今为止，Baguette在二手市场的热度似乎并未如愿以偿地传导至现任设计师操刀的主线上。
究其原因，Baguette市售款式无论在价格还是创意上都与二手产品存在较大的鸿沟，那些陈列精美的现代款Baguette不仅与略微泛旧的二手产品大相径庭，价格上也相差了好几倍。
目前，Marc Jacobs在中国市场推出的Stam Bag拥有大号和小号两种尺寸，售价分别为15150元人民币和10100元人民币，远超品牌其余包款。而售价4700至10000元人民币不等的Michael Kors Astor系列同样在品牌内部居于高价位区间。
尽管轻奢品牌借力Y2K复古的意愿强烈，如此高昂的售价可能最终将令那些具有共鸣的消费者望而却步。
二手市场火热，但奢侈品牌想要向下兼容这块蛋糕却不容易。
更多MarcJacobs MK 的资讯