当奢侈品牌不断地回到一个市场，它理应带着更深的本土化理解而来
作者 | Drizzie
一场恢弘壮观的时装秀完美预测了五一假期的热闹景象。
在刚刚过去的三天里，中国游客、黄金周假期的日本游客，以及东南亚游客集聚韩国首尔，将被压抑的旅游需求一并释放。
与此同时，由于韩国劳动节、儿童节和佛诞节在五周内接踵而至，为四月底至五月底带来三个长周末假期，韩国的境内游游客也推动了当地旅游的火热。据当地媒体报道，包括首尔Westin Josun酒店、首尔Signiel酒店、济州乐天酒店等在内的大型连锁酒店80%以上的房间都已被预订。
这是Louis Vuitton和首尔都乐于看到的。4月29日，Louis Vuitton在韩国首尔举办的2023早秋女装系列大秀，本身就是一部立体式城市宣传片。
大秀选址于联结江南区与江北区的汉江潜水大桥。首尔市政府对这场秀提供了大力支持，不惜让作为首尔关键交通枢纽的大桥交通中断24小时。Louis Vuitton将近1公里长的公路改为秀场，而掀起全球热议的热门韩国电视剧《鱿鱼游戏》导演黄东赫担任置景顾问，在秀前便引发市场广泛期待。
图为Louis Vuitton 2023早秋系列
待日落后，参演热门电视剧《鱿鱼游戏》的超模郑浩妍担任开场模特，从时光隧道走出，穿越整座大桥。凌冽寒风中，Louis Vuitton并没有将模特发型改为束发，而是任由其头发随风飘扬。这完全符合女装创意总监Nicolas Ghesquière一贯打造的女战士形象，他们在狂风中脚踩科幻感十足的Archlight 2.0运动鞋无畏行走。
从大桥上方突然喷涌而出的水柱瀑布组成蓝色光影通道，迎接从“彼岸”返回的模特，将时装秀推向高潮。而Nicolas Ghesquière则从“此岸”出口谢幕，与人流相向而行。现场虽身临其境，但在直播屏幕甚至更显壮观震撼，截至目前，大秀在微博获得超4000万观看。
Louis Vuitton将近1公里长的公路改为秀场，而掀起全球热议的热门韩国电视剧《鱿鱼游戏》导演黄东赫担任置景顾问
如果将这场秀视为一部城市宣传片，那么它对更广泛人群的号召已经实现。
Louis Vuitton的秀场笔记蕴含哲思，“2023早秋女装系列是一段由此至彼的故事，从一个图像到一种构思，从记忆到创新，从信念到新知，是一场演绎Louis Vuitton风格真谛的创意环游。此系列与汉江潜水大桥上往来不绝的车流融为一体，整座大桥在潮水起伏中安然矗立，显露呼吸般的律动，宛如生命形态转换的深刻寓言，与同样富于变化的女装系列相得益彰。”
相较于某些具体的灵感来源，Nicolas Ghesquière常常对宏大的时空世界更感兴趣。人们虽然得见韩国热门电视剧《鱿鱼游戏》中连体运动服启发的背带裤造型，以及融合了韩服廓形的外套，秀场音乐开场引入韩国传统音乐，但整体上Louis Vuitton在该系列中遵循了其经典建筑感廓形、金属元素，以及与运动结合的法式优雅风格。
由此，也不难理解Louis Vuitton为何将“变与不变”作为该系列的主题。即使是品牌第一次在韩国举办全球级别大秀，Nicolas Ghesquière在新鲜热辣、感染力极强的韩流文化面前也保持了矜持。作为时空旅人的他深谙旅行的真实意义，即不为在变化中随波逐流，而为了坚定自我。
Nicolas Ghesquière坚持他的创意视角，Louis Vuitton则继续秉持旅行精神。
在大秀之前，Louis Vuitton与首尔市政府和韩国旅游局签署了战略合作协议，计划支持保护汉江及其生物多样性的长期和短期项目，并将其纳入城市指南，在潜水桥步行街安装一个图书亭，通过时尚展览和各式内容来促进首尔的旅游业。
这个三方伙伴关系是去年底韩国推出的“韩国旅游年”的一部分，该倡议将2023年至2024年指定为韩国旅游年，旨在鼓励3000万海外游客今年前往首尔旅游。
事实上，旅游一直是影响奢侈品生意的重要因素。过去三年全球疫情导致的流动停滞为奢侈品行业的市场分布带来了诸多变化，地区市场的消费力与话语权持续再分配，推动奢侈品牌决策的实时更新。
2019年，Louis Vuitton在首尔开幕位于清潭洞的旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul，并为此举办盛大的全球派对和大秀，邀请全球嘉宾，彰显品牌对韩国市场的重视。
微信公众号LADYMAX在当时的报道《LV首尔旗舰店开幕，押注香港游客流向韩国？》中指出，除了日本和中国，韩国正在成为亚洲奢侈品市场的第三极。不同于主要依赖本土消费者的中国市场，韩国不仅拥有坚实的本地客户群，也承接着香港市场流失的亚洲游客，包括中国内地的游客。
图为Louis Vuitton位于清潭洞的首尔旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul
排除三年疫情反复的外部环境因素，这个现象如今看来无疑得到了进一步加强。韩流文化在全球蔓延，韩国奢侈品市场的强劲增长，继续提升了韩国市场在奢侈品版图上的重要性。
例如2019年Louis Vuitton在首尔举办只是对2020早春系列大秀的重演，今年这场2023早秋系列则升级为全球级别的系列首秀。今年1月，去年7月才推出的偶像组合NewJeans中年仅14岁的成员Hyein被任命为Louis Vuitton品牌大使。随后在2月，Louis Vuitton宣布韩国BTS组合成员J-Hope为品牌大使。
NewJeans中年仅14岁的成员、Louis Vuitton品牌大使Hyein
根据Louis Vuitton韩国公司提交的监管文件显示，受益于疫情后消费者奢侈品消费复苏，2022年品牌在韩国市场的销售额在上一年高基数的基础上，继续大涨15.2%至1.69万亿韩元约合88亿元人民币，净利润大涨68.9%至3800亿韩元约合人民币19.7亿元。
韩国个人奢侈品支出的增长背后是韩国消费力的崛起，以及奢侈品消费欲望的增长。韩国银行数据显示，该国家庭净资产在2021年增长了11%，家庭财富的增加为奢侈品需求的增长提供了有力支撑。
投行摩根士丹利报告则显示，2022年韩国人在个人奢侈品上的总支出大涨24%至168亿美元，平均每人消费325美元，中国人均为55美元，美国人均为280美元。
与中国类似，东亚文化中个人价值需要社会承认的属性，让奢侈品在韩国市场特别畅销，因为奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。
上述这些事实显然已经在大量的媒体讨论中被广泛认识。但是在两次首尔时装秀后，一次在疫情前2019年11月市场最火热的顶点，一次在2023年4月亚洲市场开始复苏的起点，一个新问题被提出，那就是当世界重新拉平，奢侈品牌能否“吃透”亚洲市场。
换言之，当奢侈品牌不断地回到一个市场，它理应带着更深的本土化理解而来。
仅就首尔而言，这个代表了韩国的首府城市过去三年也发生了不少变化。全民健身文化兴起，既是该国对外貌执着追求的延伸，也来源于西方文化对韩国年轻人的进一步影响。以往韩国年轻人以夜生活丰富、喝酒文化盛行而著称，如今他们不仅喜爱宵夜和蹦迪，也经常在午夜出现在24小时健身房。
几乎不睡觉是很多观察人士对韩国年轻人的描述。在熬夜的同时寻求健康补剂，用大量咖啡提神，这种矛盾体现了该国年轻人无形的同辈竞争压力，既是争分夺秒、活在当下的精神所致，却也是集体主义的社会规范要求。
活在当下的疯狂享乐背后是韩国当前全球最低的出生率。在高企的房价和生活成本面前，越来越多韩国年轻人放弃结婚，坚持单身主义，因而更敢于消费奢侈品，这些文化背景是奢侈品热卖的真正原因。这种年轻人的心理状态也可以在亚洲一些一线城市看到，它预示了年轻人相似的消费心理和某种社会发展走向。
不过，相较于中国年轻人穿衣风格的多样性，韩国街头时尚几乎被黑白灰色调所统治，大部分消费者遵循极简风格和基本款，这意味着个性化的包容度较低。2019年，韩国社交媒体曾经掀起了一场名为“脱掉束身衣”的号召，通过砸烂化妆品、剪短发以及发布化妆前后对比照的方式，鼓励韩国女性大胆做自己，不再无止境地迎合社会审美标准。
不过如今韩国社会中的隐形约束仍然是肉眼可见的。很多观察人士都指出，三年后的首尔街头时尚的同质化似乎继续增强，少有背奢侈品手袋的路人，这与中国上海多样化和张扬的街头时尚景象存在明显差异。
这或许是由于韩国年轻消费者对生活方式的注意力转移。咖啡文化、香氛产品、户外骑行文化盛行。从潮流品牌Mardi Mercredi、Maison Marais到热门酒吧Bar Pomme和各式街头咖啡馆都流行起法语名称，消费者对法国文化的迷恋升级，而曾经受到青睐的美国街头潮流则转向更具底蕴的美式复古。
如果说2012年风靡全球的歌曲《江南Style》激发了人们对首尔富裕阶层聚集的江南地区的向往，展示了一种物质至上的张扬风格，裹挟着美式嘻哈文化的成功学元素，那么韩国年轻人十年后的新晋热门区域汉南洞和圣水洞，则代表了当前他们对内敛高品质生活方式的兴趣。
这令人意识到，无论是中国和韩国市场，年轻人的共性是热衷于追逐新潮流，接纳新信息，向往精致的生活方式。与此同时，他们也开始对传统文化感兴趣。在中国，国潮和汉服文化崛起，而韩国的年轻创意人Blackpink、Peggy Gou则是有意识地在作品中融合传统服饰和音乐元素。
或许是观察到了这些变化，第二次来到首尔的Louis Vuitton在韩国大秀前安排的城市游览中强化了本地历史文化的环节。度假系列的发布往往不仅关乎时装秀，也关乎品牌为邀请嘉宾打造的度假之旅，从Louis Vuitton在接待来宾的各种细节可见，相较于2019年偏向国际化的餐厅和秀场选择，今年其更凸显传统和本地元素。
这是韩国市场和Louis Vuitton的成长。
同样作为亚洲市场，韩国市场和中国市场的差异与共性并存。以往他们被概括为模糊的“亚洲市场”，然而如今两个市场形成了独立而强势的本土文化，这种亚洲市场内部的微妙差异越来越重要，而奢侈品牌往往不容易留意到。
就生意增长的杠杆而言，中国奢侈品市场的生意借助数字化、资本和人口，继续挖掘下沉市场的新客，为全球旅游带来人口流动。规模较小的韩国市场则更多借助流行文化和媒体的杠杆，偏向注重已有客户的维护与复购。而与如今奢侈品生态业已成熟，且更加稳定和封闭的日本市场相比，韩国市场相对开放和年轻化。
这也是为什么韩国奢侈品与新型零售以独栋旗舰店铺为特征，注重独栋建筑的外观设计和内部空间的互动，毕竟难忘的体验是复购的前提。清潭洞奢侈品街区每一栋奢侈品旗舰店以各自迥异的精良建筑外观各自矗立，而以Gentle Monster、Ader Error为代表的新兴本土品牌则掀起了通过数字投影和电子装置打造展览式零售空间的风潮，这股风潮影响了SKP-S等国内商业地产的零售思路。
即使是在亚洲市场的框架下，中日韩这三个在奢侈品发展历史上占据不同节点的重要市场，其本质逻辑实际截然不同，它们密切地互相影响，当然也彼此竞争。
一个以旅行为主题的奢侈品牌，率先具备了对于不同地域的理解能力。一切必须从消费者真实的诉求出发。
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