伊蒂之屋于2013年在香港开设首家门店，主打中低价位的美妆产品
作者 | 周惠宁
韩妆最好的时代已经结束。
据时尚商业快讯，继Innisfree悦诗风吟和HERA赫妍后，爱茉莉太平洋旗下直营彩妆品牌ETUDE HOUSE伊蒂之屋日前发布声明宣布，其在香港仅剩的6家门店于4月24日起正式停业，暂时退出香港市场。
图为伊蒂之屋关店声明
伊蒂之屋创立于1985年，于2013年在香港开设首家门店，主打中低价位的美妆产品，因潮流趣味的产品和少女系粉色甜美形象备受欢迎，深受年轻消费者喜爱，巅峰时期门店遍布各区，甚至租下月租高达100万港元的黄金铺位。
不过随着越来越多奢侈品牌发力美妆领域，以及新兴美妆品牌的涌现，韩国美妆品牌在全球都面临着严峻挑战，多年没有变化的伊蒂之屋也逐渐丧失在行业内的竞争力，在2021年3月率先关闭中国内地所有线下门店。
另一韩妆巨头LG生活健康旗下的The Face Shop菲诗小铺更是在2018年底就关闭了中国内地所有的线下门店。
在业内人士看来，韩妆品牌的衰落与全球美妆市场的整体洗牌和需求疲软有关。
从全球美容市场的趋势来看，近年来消费市场的需求向高端护肤品普遍倾斜，中低端平价市场相对疲弱。而在疫情危机后，由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系，消费者对彩妆产品的需求锐减，护肤品也比美妆产品更具韧性。
在全球范围内，不少依靠单一明星单品，缺乏迭代创新的美妆品牌同样在这轮市场洗牌中被淘汰。日本美妆巨头资生堂在2020年将旗下美妆品牌BareMinerals、Buxom和Laura Mercier三个品牌以7亿美元的价格打包出售，远低于集团在此前为三个品牌支付的21亿美元。
LVMH旗下美妆品牌贝玲妃Benefit Cosmetics和日本美妆品牌KATE也不断撤离中国线下市场。曾经推出“腮红界爱马仕”的日本彩妆品牌Les Merveilleuses Ladurée在全球范围内关闭。
另有分析指出，在需求逆势增长的中国市场，韩妆整体认可度的下滑与其自身定位关系密切。
韩国美妆护肤品牌大多主打平价，擅长建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巅峰时期与流量明星捆绑营销所带来的吸引力，在成分和功能表现上缺乏核心竞争力。
雪上加霜的是，直到2013年才正式在中国内地和香港以直营模式运营的伊蒂之屋因原名“爱丽小屋”被注册被迫改名，令消费者对品牌有了更多的误解，在一定程度上损耗了品牌利益，步伐发展受到进一步限制。
随着中国消费者的快速成熟，理性护肤人群和成分党不断涌现，再加上国货美妆和护肤品牌近两年的崛起，伊蒂之屋等平庸的韩国平价美妆自然会被成熟的中国消费者抛弃。
受此影响，爱茉莉太平洋近几年的业绩并不理想。尽管爱茉莉太平洋此前制定了“B计划”，从2019年起慢慢把战略重心转向美国市场以及护肤领域，但2022年总收入依然减少15.6%至4.5万亿韩元约合246.6亿元人民币，净利润大跌48.9%至1492亿韩元约合人民币8.2亿元。
期内，该集团同名美妆品牌在韩国和国际市场的销售额分别下跌16.1%和17.1%，亚太区域营收下滑24%，主要受中国市场大跌30%拖累。
为减少对中国市场的依赖，爱茉莉太平洋去年一直致力于实现国际业务多元化发展，于去年9月收购美国高端护肤品牌Tata Harper。该品牌于2010年由Tata和Henry Harper创立，从产品开发到包装均使用100%天然成分。
深有意味的是，有报告指出全球消费者即将进入新一轮谨慎消费周期，LVMH、欧莱雅和雅诗兰黛等美妆巨头们在此时把目光重新投向韩国美妆品牌，竞购韩国三大化妆品集团之一、MISSHA谜尚母公司Able C&C的59.2%股份和管理权，引发广泛关注。
该交易的主要投标将于5月举行，分析预计潜在买家的候选名单仍可能发生变化，最终交易价格将在1000亿韩元至1500亿韩元，约合人民币5亿至8亿元左右。
可以肯定的是，无论韩妆还是欧美小众品牌，长期依靠个别明星产品和过度依赖营销都不是长久之道，功能性、品牌故事和创新是美妆品牌熬过一轮又一轮洗牌的关键。
截至目前，爱茉莉太平洋暂未对伊蒂之屋退出香港市场作任何回应。
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